Back

브랜드 언어 실용 가이드 1
브랜딩을 업으로 삼고 9년째 일하고 있지만, 아직도 일이 어렵게 느껴질 때가 있습니다. 특히 디자인하기 전, 브랜딩과 관련된 언어를 정리해야 할 때 그렇습니다. 브랜드 에센스, 브랜드 핵심 가치, 브랜드 슬로건, 브랜드 태그라인, 브랜드 스토리··· 이런 용어들을 처음 접했을 때, ‘어렵다’는 생각 때문에 ‘브랜딩 전문가들이 있어 보이게 만든 말장난 아닐까?’ 하는 막연한 거부감이 들었던 것 같아요.

하지만 오랫동안 살아남은 강력한 브랜드, 예를 들어 나이키를 떠올려 봤을 때, ‘지금과 같이 용기, 도전이라는 심상을 누구나 느낄 수 있게 만들기 위해 어떤 위치에 어떤 문장을 노출시켜야 했을까?’, ‘광고에 쓰는 문구와 SNS 프로필에 쓰는 문구는 다를 텐데, 그 역할을 어떻게 구분해야 할까?’, ‘수천 명의 직원이 일할 때 어떤 합일점을 갖게 하기 위해 대표는 어떤 단어를 제시해 왔을까?’ 같은 생각을 하다 보니 조금 이해하게 됐습니다. ‘어렵지만 많은 용어가 존재하는 데는 다 이유가 있구나!’ 하고요.

그래서 예전의 저 같은 동료들을 위해 여기에 정리해 두려 합니다.

저는 이걸 공부하면서 각각의 용어를 외우려고 하기보다, ‘이 문장은 누구에게, 왜 필요한가?’를 먼저 생각하니 조금 쉽게 이해됐습니다.

사실 브랜드 에센스, 핵심 가치, 슬로건, 태그라인 같은 단어들은 업계에서도 완전히 동일한 의미로 쓰이지 않습니다. 회사나 브랜딩 에이전시마다 명칭이 조금씩 다르고, 슬로건과 태그라인처럼 거의 같은 뜻으로 사용하는 경우도 있습니다.

그래서 저는 용어 자체를 정확히 외우는 것보다, 각각이 브랜드 안에서 어떤 역할을 하는지 이해하는 것이 더 중요하다고 생각합니다.

나이키를 예로 들어 하나씩 살펴보겠습니다.

1. 브랜드 에센스 — 그래서 이 브랜드는 결국 무엇인가?

가장 먼저 브랜드 에센스입니다.

이름부터 어렵습니다. Essence를 직역하면 ‘본질’인데, 정말 말 그대로 브랜드에서 이것저것 다 걷어냈을 때 마지막까지 남아 있어야 하는 생각이라고 보면 조금 쉽습니다.

제품이 바뀌고, 광고가 바뀌고, 시대가 바뀌어도 이 브랜드가 이것만큼은 잃지 않았으면 하는 중심에 가까운 개념입니다.

브랜드 연구자 David Aaker 역시 브랜드 아이덴티티에서 쉽게 변하지 않는 중심적인 정체성을 중요하게 이야기하고, Kevin Lane Keller는 이와 비슷한 역할을 하는 개념으로 ‘Brand Mantra’를 설명합니다. 브랜드가 무엇을 의미하는지를 매우 짧게 압축해 내부의 판단 기준으로 사용하는 것입니다.

Keller가 대표적인 사례로 든 나이키의 Brand Mantra는 Authentic Athletic Performance (운동 본연의 퍼포먼스) 였습니다. 여기서 중요한 점은 이 문장을 소비자에게 보여주기 위해 만든 것이 아니라는 점입니다.

Nike SS 2024 Campaign © Dan Beleiu / Nike

“이번에 나이키가 패션 제품을 만든다면 어디까지 가능할까?”
“새로운 브랜드와 협업할 때 무엇을 지켜야 할까?”
“광고 모델을 선정할 때 어떤 사람이 나이키다운 사람일까?”

이런 수많은 선택 앞에서 다시 돌아갈 수 있는 일종의 기준점에 가깝습니다. 즉, 브랜드 에센스는 멋있는 한 문장을 만들기 위한 작업이라기보다, ‘우리가 앞으로 무엇을 하더라도 이것만큼은 잃지 말자.’를 정하는 일에 더 가깝습니다.

2. 브랜드 핵심 가치 — 그러면 우리는 무엇을 중요하게 생각하는가?

브랜드 에센스가 하나의 중심이라면, 핵심 가치는 그 중심을 지키기 위해 브랜드가 중요하게 생각하는 몇 가지 가치라고 이해하면 쉽습니다.

예를 들어 어떤 브랜드의 핵심 가치가 “도전 / 정직 / 혁신”이라고 가정해 보겠습니다.

그러면 이것은 단순히 홈페이지 About 페이지에 적어놓는 세 단어가 아니라 실제 의사결정에 영향을 줘야 합니다.

‘도전’을 중요하게 생각한다면 남들이 이미 검증한 방식만 반복해서는 안 되고, ‘정직’을 중요하게 생각한다면 제품을 과장해서 광고하는 방식 역시 브랜드와 맞지 않을 것입니다.

나이키도 현재 공식적으로 혁신, 스포츠에 대한 접근성 확대, 미래 세대를 위한 스포츠 환경 등을 지속적으로 이야기합니다. 결국 브랜드가 중요하다고 말하는 가치는 제품 개발부터 조직 문화, 캠페인까지 여러 행동으로 이어져야 의미가 있습니다.

그래서 저는 핵심 가치를 정할 때 “우리는 무엇을 중요하게 생각하는가?”보다 “이 단어 때문에 실제로 무엇을 다르게 할 것인가?”를 같이 질문하는 편이 좋다고 생각합니다.

Innovation을 적는 것은 쉽지만, 정말 혁신을 중요하게 생각하는 회사가 되는 것은 전혀 다른 문제니까요.

다음 편에 계속 →

글·기획 | 백시은
발행 | saga studio
발행일 | 2026년 8월 10일